Il socio fondatore di Studio Frasi a LoSpecialista.tv: “I broadcaster già conoscono i numeri del loro streaming, qualcuno potrebbe rimanere deluso...”

Da dicembre 2018 per il mondo della televisione è tempo di “total audience”. Auditel, infatti, ha cominciato a rilevare quotidianamente anche l’ascolto dei device digitali: smartphone, pc, tablet, smart tv e vari dispositivi Ott connessi alla rete internet. “Dati che ci apprestiamo entro brevissimo a pubblicare”, ha annunciato di recente il presidente Auditel Andrea Imperiali. Un modo per rendere più trasparente la competizione tra coloro che cercano di accaparrarsi una torta pubblicitaria di oltre cinque miliardi l’anno. Il tutto raddoppiando, se non triplicando, lo share di quei programmi (a partire da talent e reality) la cui struttura narrativa è concepita per clip e pensata per intercettare i target giovani. LoSpecialista.tv ne ha parlato con il professore Francesco Siliato, docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi al Politecnico di Milano, editorialista del Sole24Ore e partner e socio fondatore di Studio Frasi.

Siamo alla vigilia di una rivoluzione per il mondo della tv e della pubblicità? “Sinceramente non mi aspetto una grande rivoluzione – ha premesso Siliato -, i grandi broadcaster già conoscono questi numeri, sono in grado con grande precisione di sapere chi sta guardando i loro programmi in streaming, hanno già una precisa pianificazione relativa alle piattaforme internet (RaiPlay, SkyGo e MediasetPlay, ndr) e alla fruizione on-line dei programmi tv. E i loro dati sono più precisi di quelli di Auditel che è pur sempre un campione”. Quindi le tv già fanno una buona pianificazione della pubblicità sui device. “Basta guardare il numero di spot che compaiono durante la visione di questi programmi in streaming e la diversità di inserzionisti rispetto alla tv tradizionale”. Cosa cambia allora? “Il vero cambiamento è che adesso ogni broadcaster presenta i propri dati agli inserzionisti. Presto sarà Auditel a presentare i dati, ma di tutti. E il fatto che ancora non abbiano cominciato a pubblicare questi dati mi fa pensare che i test non sono ancora perfetti e che da parte degli stessi broadcaster ci potrebbero essere delle perplessità”. C’è il rischio che i numeri di Auditel non siano compatibili con quelli dei broadcaster e che le tv stiano vendendo più pubblicità con numeri sovrastimati? “Non ho nessuna prova, è solo una mia sensazione in attesa della pubblicazione dei dati. Rilevo solo che ancora manca l’ok a tirare fuori questi dati”. Il problema insomma, sembra di capire che potrebbe esserci se il dato Auditel sarà molto diverso da quello (reale) rilevato dai singoli broadcaster. Senza contare la compatibilità con i dati Audiweb. Una compatibilità anche qui tutta da testare…

Magari qualcuno si aspettava numeri più alti. La total audience, insomma, potrebbe essere un autogol? “Non esageriamo. Diciamo che qualcuno potrebbe rimanere deluso… Anche se – ha aggiunto Siliato – va detto che la torta dell’audience televisiva aumenta. Su questo non ci sono dubbi. La total audience si basa su una somma, non su una sottrazione. La tv ci guadagna comunque e raggiunge target più giovani, più appetibili per gli inserzionisti. Aumenta l’audience e migliorano i target”. Altri vantaggi? “Oggi ognuno ha i suoi dati, ma non conosce quelli dei competitor. Presto con la total audience tutti conosceranno tutto. Credo che i centri media si aspettino dati certificati da terzi credibili, e Auditel lo è per il loro mercato e per gli inserzionisti, più delle altre rilevazioni”.

Sembra di capire, insomma, che sarà un modo per ficcare il naso in casa d’altri. Ma anche un avanzamento del libero mercato come già avviene negli altri settori. Quando Auditel pubblicherà questi dati? “Sappiamo che li vedremo il tardo pomeriggio, ci hanno spiegato le varianti tecniche per la lettura, per il resto aspettiamo”. Cosa cambierà per i padroni del mercato on-line, a partire da Google? Imperiali ha detto che la total audience irrompe in “un mercato digitale opaco, non regolato, dominato da soggetti che sfuggono ad ogni controllo. “Credo che non cambierà praticamente nulla. Google, Facebook e compagnia bella continuano a vendere pubblicità mostrando agli inserzionisti i propri dati – ha concluso Siliato – che non possono essere verificati da un ente terzo…” Chi spera di andare ad erodere fette di mercato da quelle parte, insomma, si illude.