Siliato: i nuovi dati Auditel? “Valgono poco. È una ricerca monca”

- Roma

Il socio fondatore di Studio Frasi a Lo Specialista: “Serve la rilevazione delle app, e poi Google e Facebook giocano a carte coperte”

Dal 25 giugno 2019, Auditel ha cominciato a pubblicare l’ascolto dei device digitali: smartphone, pc, tablet, smart tv e game console. Dati che rileva già dal dicembre 2018. Sembra che dal prossimo ottobre comincerà a rilevare anche le app (SkyGo, MediasetPlay, RaiPlay e così via). E per la fine del 2020, inizio del 2021, avremo la cosiddetta “total audience”, che sommerà gli ascolti della tv tradizionale (rilevati tramite il campione del SuperPanel) e quelli intercettati con modalità censuaria (e non campionaria, quindi un dato parecchio più solido per non dire reale) sugli altri device. Insomma, la tv oltre la tv. A tre mesi dall’inizio di queste nuove rilevazioni, Lo Specialista ha chiesto un parere al professor Francesco Siliato, data analyst del settore e socio fondatore di Studio Frasi.

Chi tra i broadcaster televisivi trarrà vantaggio dalla presentazione agli inserzionisti di questi nuovi dati sui device da parte di Auditel?
“Al momento questi dati valgono poco”, ha esordito Siliato. “È una ricerca monca”.

In che senso? “Beh, non vengono rilevate le app. Se un ragazzo guarda la partita su SkyGo, ‘Temptation Island’ su MediasetPlay o ‘Montalbano’ su RaiPlay, e per farlo utilizza le apposite app su smartphone, tablet, game console o smart tv, Auditel ancora non lo sa. Quei contatti vengono conteggiati solo se arrivi ai servizi streaming e on-demand tramite un browser. I dati sulle app, insomma, li conoscono per ora solo Sky, Mediaset e Rai. Ma li conoscevano anche prima, basta guardare la mole di pubblicità pianificata. Insomma, aspettiamo ottobre, quando si dice che Auditel rileverà anche le app, per avere un dato più completo e significativo”.

E poi aspettiamo la fine del 2020 per la total audience? Finalmente potremo sapere chi ha visto un programma su tutti i device, con audience e share aggregate.
“Ora non esageriamo, quella è una chimera. Sarà importante avere una profilazione dei pubblici televisivi da smartphone, SmartTv, etc. La cosiddetta total audience sarà comunque un dato in grado di fornire molte informazioni e consentirà alla tv di recuperare quel target giovane che in questi anni ha continuato a perdere. Uno studente ci ha chiesto oggi delle elaborazioni sul target 15-24 anni, ebbene negli ultimi dieci anni su questo target il consumo di televisione da televisore è diminuito del 35%. E’ probabile che il calo del consumo reale sia inferiore, ma lo sapremo soltanto quando Auditel fornirà la profilazione degli ascolti da device”. “La total audience – ha sottolineato ancora Siliato – si basa su una somma, non su una sottrazione. La tv ci guadagna comunque e raggiunge pubblico più giovane, più appetibile per gli inserzionisti. Aumenta l’audience e migliorano i target”.

Quali saranno i broadcaster che usciranno vincitori dalla rilevazione su smartphone, pc, tablet, smart tv e game console?
“Quelli che hanno sfruttato questi anni come una palestra per differenziare l’offerta dei contenuti sulle diverse piattaforme. E soprattutto – ha spiegato il socio fondatore di Studio Frasi – coloro che producono la cosiddetta ‘snack tv’, la tv frammentata in clip. Prendiamo ad esempio un telegiornale. Chi lo mette a disposizione dell’utente su smartphone per intero è perdente rispetto a chi lo ha già diviso in clip, scegliendo i servizi immaginando i target di riferimento, come ad esempio un pubblico più giovane della media. In ogni caso già oggi il consumo di tv da device diverso da televisore è abitudine consolidata per tanti e non solo per i giovani.

Gli inserzionisti spenderanno di più o semplicemente distribuiranno su altre piattaforme lo stesso denaro?
“Credo proprio che metteranno mano al portafogli. In Italia la torta della pubblicità è sottodimensionata rispetto ad altri Paesi. La tv costa poco, la stampa è in crisi. Ma i soldi per la pubblicità le aziende li hanno, e tanti. Il problema per il sistema Italia è che una fetta importante della torta va agli OTT, a Google, Facebook, Instagram, etc… Le cifre per investire sui post Instagram di Sarah Jessica Parker e Chiara Ferragni, per esempio, sono aggiunti all’investimento complessivo o sono tolti ai media diciamo tradizionali? In ogni caso I broadcaster possono stare abbastanza tranquilli ai prezzi italiani e con gli attuali diritti di negoziazione, le aziende con beni di largo consumo non rinunceranno alle campagne televisive. Per conoscere dati d’investimento un po’ più certi, anche in questo caso come Auditel per la total audience, la Nielsen dovrà monitorare il mondo del search e dei social. Altrimenti avremo sempre dati monchi, marginali sulla torta degli investimenti. Si stima che motori di ricerca e social viaggino sul 20% dell’investimento globale di un big spender. I giganti americani giocano a carte coperte, e il punto che hanno in mano – ha concluso Siliato – non lo conosce nessuno con certezza. Per gli inserzionisti una partita al buio…” Da una parte debbono fidarsi di quel che gli viene detto dalla concessionaria dove hanno investito il loro budget, ma dall’altra possono sempre verificare da soli se le vendite crescono dopo una campagna social.